短视频让影片有社交属性

　　短视频病毒式流传之所以能吸引人，是因为其内容逻辑在于夸大化和奇观化，摘取片中高浓度情感片断，不做前奏铺垫，或卖惨、或煽情、或猎奇，直给人物冲突与故事高潮，包含一个金句或者一个眼神等，催生情感爆点，引发大家的参与感和表达欲。

　　还有一种就是“吊胃口”，让大家知道电影制造有多不容易，演员演技有多高深，故事剧情有多劲爆。“看哭了”“笑疯了”是此类短视频评论里的要害词，也促使此类视频得以快速下沉流传。

　　纵观今年多部爆款电影，不少影片的口碑虽一降再降，但票房一骑绝尘，与它玩转短视频营销多少有些关联。短视频营销的花活多且卷，不断放大影片给到的情感价值，促使影片具有社交属性。

　　比如《消散的她》，短视频营销捆绑反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、畸形秀等热门话题，得以不断破圈；《孤注一掷》官方短视频号，缭绕欺骗团队魔性洗脑口号、分工明确系统的视频不少，特殊是演员王传君喊出“想胜利先发疯”的短视频物料，不仅让这部片子火了，也让营销团队改变了打法，将宣扬重心放到王传君饰演的欺骗头子身上，最终热度不断晋升；再看《封神第一部》，前期宣扬走了弯路，重视展示服化道用心，被观众吐槽“放不下架子”，不够接地气，中后期片方瞄准短视频后，制作了“哈基米”“U23”“质子团”等热梗，让《封神》话题度大涨；《坚如磐石》官方号“郑刚不仅有情人，连情人的外甥女都不放过，郑刚和晓薇居然是情人关系”等内容，引发网友爱奇，纷纭贡献电影票。

　　未映片断都剪成短视频了

　　不可否定，短视频营销也是一把“双刃剑”。一方面，通过铺天盖地的短视频切片宣扬，拉高观众等待值，吸引观众走进影院，另一方面，短视频将片中最具奇观的片断提前释出，也容易让观众在观影后发生心理落差。

　　今年此类情形更是突出，上映的多部影片就被吐槽过“短视频预告即精髓，没必要进影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文艺片，但为了逢迎短视频较为下沉的作风，被片方宣扬成了三角恋故事，喊出了“七夕必看爱情片”的口号，让很多冲着奇情去的观众直呼被骗。

　　《坚如磐石》官方甚至“卷”到将电影中未映的片断剪辑成短视频流出，导致不少观众发问“为啥刷到的片断，我在电影院没看到”，还有观众质疑正片与宣扬物料货不对板，这算不算欺骗式营销。

　　事实上，电影借助短视频营销撬动高票房，要追溯到2017年的《前任3》，当时“于文文吃芒果”片断，以及影片神曲《体面》《说散就散》，在短视频平台一战成名，助力这部制造成本几千万、豆瓣分仅5.5的影片拿下19.42亿票房。然而，今年国庆档《前任4》复制此路却不算胜利，“感情坦率局”，以及于文文演唱的主题曲《何必》都未像前作一样形成病毒式流传。

　　行业不该被短视频营销拿捏

　　营销确切可以必定水平放大电影价值，但其核心仍在电影本身。

　　用来宣推营销的短视频，也应丰盛内涵，不能只停留在哭和笑上。当煽情、卖惨成为短视频营销的习用套路，只会招致反感，甚至反噬电影口碑。更值得警戒的是，短视频营销对票房有助力的同时，也给电影行业带去了负面效应。短视频营销的逻辑，逐渐侵入到电影内容创作层面，使得电影滑向轻逻辑、重高潮的碎片式创作，这一点在电影市场已有所体现。

　　营销应为电影所用，而不能损坏电影本身，否则就是本末倒置。好莱坞导演罗素兄弟曾在接收采访时表现，如今的观众擅长预测剖析，必需非常聪慧地制造预告片，要努力让营销宣扬工作别损坏电影所带来的惊喜。

　　因此，电影行业不该被短视频营销拿捏，应多方摸索，两者的融会应更有机更良性，做到主次有序，互相增进，才是电影行业须要认真思考的问题。